קו הזינוק 

על קו הזינוק

לכל עסק יש סל מוצרים פחות או יותר קבוע, שהוא "הלחם והחמאה" – נתון יציב ומוכר שהעסק ממש מנוסה בו, שמוכר היטב ללקוחות ואף זוכה לשביעות רצון.

יחד עם זאת, בגלל שינויים תמידיים בסביבה העסקית – טכנולוגיות חדשות מופיעות וישנות דועכות, נורמות צריכה משתנות, כניסת מתחרים חדשים לתחום, או מסיבות רבות אחרות, יש צורך לרענן מפעם לפעם את ההיצע ולהחדיר מוצר חדש לשוק. זה גם מבטיח צמיחה וגם שומר על הרלבנטיות של העסק מול תנאים דינאמיים.

"הלחם והחמאה" של "חרוז כזה" היו עד לפני כמה שנים, מכירת חרוזים וסדנאות חריזה מזדמנות. ב- 2007 החליטה מנכ"לית החברה לפתח מוצר חדש - "אקדמיה לתכשיטנות", כדי לפנות לפלח נוסף של לקוחות עם הצעה לקרירה מקצועית.

בדרך כלל כל החדרת מוצר כזו, בפני עצמה, מהווה הוצאה אדירה – בעל העסק עצמו משקיע שעות ארוכות בתכנון, בדיקות ומחקרים, ואם הוא משתף את חלק מהעובדים שלו בחקר הפוטנציאל העסקי הרי שיש כאן השקעה לא מבוטלת.

ב"חרוז כזה", החליטו המנכ"לית ומנהלת השיווק, לאחר תחקיר, על השקה הדרגתית כדי לא לזעזע את הקיים וגם כדי לא להכניס את העסק להוצאות כבדות ובלתי הפיכות בפרק זמן קצר. אט-אט במהלך שלוש השנים האחרונות הושק המוצר על ידי שורת צעדים כגון: מיתוג, קידום ותקשורת שיווקית עם זהות עקבית ומסר אחד – "תכשיטנות כמקצוע!". לאחר ביצוע כל צעד בתכנית נבחנו התוצאות. המדרג המתון אפשר לחזור בקלות על פעולות מוצלחות ומנגד לבטל פעולות שלא הוכיחו את עצמן.

אסנת פלאוט, מנכ"לית ומיסדת חרוז כזה: "העסק קיים מאז 1996 ומוכר בזכות מוצרים ותיקים ומוכרים, לכן החלטנו על מהלך הדרגתי וזהיר שהוכיח את עצמו - לפני שבועיים קיבלנו הכרה ואישור רשמי לפיקדון חיילים משוחררים וזה הישג גדול מבחינתנו".

השקת מוצר או שירות היא נקודת הזינוק שלו בדרך להחדרתו לשוק – נקודת זמן חשובה במחזור החיים שלו. היא גם משפיעה על מיתוגו ומיצובו בהמשך, ובנוסף מהווה חשיפה ראשונית, מודעות והנעת גלגל המכירות. אז אחרי שהשקעתם זמן ומאמצים בפעולה שיווקית כה חשובה - לא תרצו שזה יצליח?

וובוקס, חברה לשירותי מחשוב ענן, היא דוגמה לחברה שהצליחה לבצע השקה מוצלחת. בשונה מההשקה של חרוז כזה, ההשקה של וובוקס הייתה מהלך מרוכז ומהיר והתבצעה בשני אירועים שהיוו את יריית הפתיחה של עידן חדש בחיי החברה.

וובוקס שנרכשה ב- 2009 על ידי חברת קומסקיור-מקבוצת קומליין, הוקמה ארבע שנים קודם לכן. במהלך שנותיה הראשונות היא הצליחה לגייס פחות מעשרה שותפים עסקיים (מפיצים) ורק חלקם היו פעילים. מיד לאחר הרכישה יצר המנכ"ל החדש, תכנית עסקית שהתבססה על יצירת רשת שותפים, שיפיצו את מוצרי החברה וייהנו מעמלות. בהתאם לכך בנתה מנהלת השיווק, רחלי נטע, תכנית שיווקית-אסטרטגית מפורטת, שעיקרה היה השקת תוכנית השותפים ויצירת באז במשק.

בעלי עסקים שכבר התנסו בהחדרת מוצרים חדשים לשוק אולי עברו חוויה שטלטלה את העסק לזמן מה, הכניסה "רעשים" ולפעמים הצליחה ובמקרים אחרים אולי פחות הצליחה... יתכן שחלק מהמוצרים נקלטו בשמחה, חלקם לא נמכרו למרות שהלקוחות דווקא אהבו את מה שהם קיבלו, ואחרים מעולם אפילו לא זכו להגיע עד ללקוחות עצמם ואיך שהוא התהליך לא הושלם.

ובכן, השקה דורשת תכנון וסדר, אחרת בעל העסק מהמר על זמנו וכספו. אבל אם אין נוהל קבוע להחדרת מוצר חדש, זה אומר שבכל פעם נעשה משהו אחר, דברים נשכחים, העובדים לא יודעים מה עושים ואלא אם כן נאמר להם בכל פעם "עכשיו אתם אמורים ל..." שום דבר לא קורה וכן הלאה. אילו העובדים רק ידעו על קיום פעולת ההשקה, ואילו לקוחות יזמינו את השירות וגם יקבלו אותו לשביעות רצונם זה יכול להיראות אחרת. במקרה של וובוקס – כצעד ראשון נבחר צוות היגוי שהכין מערכת צעדים מפורטת לאישור ולביצוע. התכנית כללה את מיתוג תכנית השותפים, שיתוף פעולה עם מייקרוסופט וקידום אישי וממוקד של ההשקה לרשימות נמענים שנבחרו בקפידה עם דגש על תוכנת CRM. באירועי ההשקה נחשפו המוזמנים למיתוג החדש, שמעו הרצאות על התחום המתפתח של מחשוב עננים, וקיבלו מידע לגבי תכנית העמלות. מספרת רחלי נטע, מנהלת השיווק: "לאורך כל הדרך נשמרה מערכת הצעדים בקפדנות— היא הגדירה לוחות זמנים, מטלות, ותחומי אחריות לכל בעלי התפקידים. אני מאמינה שדבקות בתכנית, יחד עם החיבור למייקרוסופט שנתן את ההילה הנכונה, הביאו לכך ששני אירועי ההשקה היו מוצלחים ביותר". כ- 100 אנשי מחשוב חתמו על הסכם שותפות עם ווובוקס, הישג מרשים לחברה שיצאה זה עתה לדרך עם מעט מאוד שותפים. אירועי ההשקה נתנו לוובוקס מעמד חדש, והחברה הקטנה והאנונימית פרצה לתודעתם של אנשי התחום כמעט בן לילה. לאחר שלב ההשקה, המשך ניהול תכנית השותפים עבר לאנשי הצוות של וובוקס אשר ממשיכים לתחזק אותה ברמה שוטפת. אז איך הם עשו את זה?

הנה נוהל עבודה קצר, פשוט, שכולל את כל הדברים הבסיסיים:

1. הגדרות להשקה - המנהל מגדיר את השקת המוצר (מהו המוצר, מי קהל היעד, וכו').
2.  גיבוש הצוות – המנהל מגדיר את האחראים להשקה, לשלב הפיילוט בלבד. כלומר, בתום הפיילוט אנשים אחרים יהיו אחראים להמשך הפעולה השיווקית. המנהל יגדיר את האחראים בתחומים רלבנטיים שונים. למשל, אם מדובר במוצר מזון שמשווק לסופרמרקטים - העובדים הרלבנטיים יהיו: מנהלי שיווק ומכירות, מנהל תמחור, המפיץ שמביא את המוצר ממש פיזית עד לעסק של הלקוח, וכו'.
3. נוהל השקה הכולל:
   א) רצף פעולות - מערכת צעדים עם קדימויות ברורות.
   ב) שרשרת פיקוד - הגדרות כתובות לגבי: מי מנהל, מי מקבל הוראות, מי אחראי לביצוע, מי מדווח למי.
   ג) יעדים לביצוע, יעדי זמן וכו'.
4. תדרוך -
   א) תדרוך לצוות הפרויקט - המנהל הבכיר מתדרך את צוות הפרויקט לגבי הנהלים. כעת הצוות המצומצם מתואם, וניתן להתחיל לבצע את הדברים בפועל.

ב) תדרוך קצר לכלל הצוות - מטרתו לאותת לעובדים: "משהו שונה קורה עכשיו. אנא עזרו לזה להצליח, כל אחד מכם בתחומו" .

1. פיילוט - יש לבחור בלקוח ראשון להתנסות– הלקוח מספק לצוות הפרויקט הזדמנות לבדוק את פס הייצור וליצור אב טיפוס. כאן צוות ההטמעה רואה מה הקשיים, מה לא עובר היטב מהנייר אל המציאות וכו'.
2. תחקיר - בסיום הפיילוט יש לבצע תחקיר להסקת מסקנות ולאחריו להוציא נוהל סופי וסגור.
3. יש לתדרך את כל הצוות לגבי התחלת השירות בפועל, ולוודא שכל אחד יודע מה לעשות.

זה נראה מאוד בסיסי, כמו א'-ב', אבל לפעמים החדרת מוצרים נכשלת בדיוק בגלל חוסר שימת לב לכל הפרטים הללו על קו הזינוק. כדי לוודא שכל מוצר מצליח להימכר יש צורך בנוהל אחיד ותקין. וכעת, אחרי הגדרת הנוהל, העסק יכול לסמוך על החדרת מוצר שקטה ויעילה.